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以微信公众号为代表的地方新媒体油水很足,已经不是什么秘密了,很多年收入过百万的微信号可能就只有三五个人在运营。于是,带着实现财务自由的憧憬,以及体验一次互联网浪潮的想法,我加入了某地方新媒体微信团队,但是几个月后,我还是离开了。本文将从第一视角讲述一个典型的地方微信号是如何运营的,主要从人员配置、运营策略、盈利模式和困境四个方面展开。设计领域有一个最小化可用性设计(MINIMUMUSABLEDESIGN)的概念,放在地方微信公众号运营上,就是业务、编辑、设计、程序。这四个角色缺一不可,当然,如果你足够厉害,可以身兼数职,那么恭喜你,你给老板省了不少钱。首先从编辑说起,在传统媒体,编辑可能是决定这家媒体质量高低最重要的因素。好的选题、好的文笔都能带来可观的阅读量。但在地方微信大号上,编辑,美名其曰新媒体运营,可能是最弱化的一个角色,因为地方新媒体从不以内容见长,只要会上网,会从网上扒点资料,会一定的整合,基本就能完成上头交代的任务,因此应届毕业生成了最佳人选。记得之前看过一篇文章《新媒体运营葬送了多少人的前程》,文章中的观点笔者深表赞同。至于设计和程序,很多微信公众号可能觉得并不是刚需。但是对于一个几十万粉丝的地方大号来说,还是很有必要的。为什么?我们到运营部分再详细说明。在笔者这样一个二三线城市,如果某个号能达到几十万粉丝,各种商家合作的机会是非常多的。因此一个与商家洽谈(谈钱)的角色不可或缺,相对来说,这些业务比传统行业销售轻松地多,无需主动找客户,而且收入不菲。活动运营,简而言之就是加粉。相信这也是很多新媒体运营非常头疼的问题,而地方微信大号加粉则来得简单粗暴:利用各种投票评选,其中以萌宝(萌娃)、萌宠、自拍、最美XX为主要阵地,利用各位家长晒哇心切、自拍狂魔的心理,辅以一定的物质奖励,如果舍得下血本,最新款的苹果手机必不可少,这样一个活动就起来了。所以我们经常收到「我家宝宝是XX号,正在参加XX萌宝大赛,动动手指帮我家宝贝投一票呗!」这类微信,绝对是这些微信号的锅,很多微信号也通过这些活动实现了粉丝的原始积累。有了活动主题,就得有活动形式,由于微信自带运营平台及其封闭性,加粉各种受限,所以只能利用网页的形式投票,这时候设计和程序就发挥作用了。不过现在万能的淘宝上有一整套活动方案可以购买,包括设计页面和程序源码,可根据平台要求自定义,所以在人手紧缺的情况下,这不失为一种有效的解决方案。活动运营的主要目的是加粉,那么内容运营就是维护粉丝。虽然内容原创是微信公众平台的一个趋势,但是就目前来看,地方微信号主要以抄(JIE)袭(JIAN)和整合为主。内容不够,标题来凑,所以地方微信编辑的标题党技能简直爆表,尤其针对我们爸妈这一年龄层次的人杀伤力十足。如果在长辈的朋友圈里看到危及生命/色情/不转不是中国人之类的标题,而且阅读10万+,这绝对出自地方微信之手。另外,地域吹也是最重要的内容类型,作为地方号,就必须体现当地的特色,「如全中国最美的XX竟然在XX、」「全中国最美的城市竟然是XX」等等,毕竟吹牛不上税。餐饮业和房地产绝对是地方微信号两大金主。笔者之前所在的这个微信号定位为吃喝玩乐,相信绝大多数的号也是如此,对于餐饮业而言,传统媒体平台广告费高昂、见效慢,而新媒体则不一样,发一篇内容,带上试吃之类的活动,很快就能吸引很多吃货的注意。因此地方微信号是餐饮业营销的主要阵地,借此机会,我所在的这个微信号首标收费也从3位数一路上涨到5位数。而地产行业与餐饮业完全不同,之前地产行业主要以线下广告投放为主,但是随着微信、微博的兴起,地产行业也开始注重线上运营。但是由于缺乏人才和精力,很多房地产公司会请当地比较好的微信团队代运营,这些在当地有一定影响力的大号就是最佳选择。费用则按项目结算,从几十万到上百万不等。一般而言,广告主会对广告投放效果有硬性要求,如阅读量、转发量、报名人数等等,如果达不到要求怎么办?求助万能的淘宝!放张截图你就明白了,几十元的投入带来几万元的回报绝对超值。这种「作弊」行为,广告主难以发现,据说新榜会提供相关服务,发现异常行为,但是相信很多餐饮店老板是没有这个闲工夫的。这样下来,笔者所在的这个平台一年的总收入居然达到了千万级别,除去租金、用人成本、税收等,净收入也是非常可观的。虽然地方微信大号油水颇丰,但是从长远的角度看,地方微信大号野蛮生长的状态即将结束,最终还是会回归媒体的本质,拼的是内容,拼的是渠道,而大部分地方微信号不具备这一优势。在笔者看来,摆在地方微信号面前的三座大山分别是:其一,单一微信平台过于单薄,需要与以互动社区为代表的PC段和APP为代表的移动端进行整合,全面发展。尽管微信平台引进了评论模块,但本质上,微信平台仍是平台与粉丝之间的单向沟通,若想增加粉丝粘性,用户与平台、用户与用户之间的沟通必不可少。19楼就是典型代表,微信、PC端社区和APP三位一体,这样的好处在于一来可以打破微信的各种限制(微信平台有逐渐走向封闭的趋势),一旦违规,轻则关小黑屋,重则封号,损失极大;二来可以鼓励UGC内容,减少运营成本;第三也可以增加广告投放平台。但是一般的微信大号是否有足够开发成本和运营能力同时维护好这三个平台?这仍然是个大大的问号。第二,老牌地方网站向移动平台转型而创办的微信平台;第三,个人或小团队专注某一垂直领域创办的微信号。其中以二、三类居多,物竞天择、适者生存的规律在这一领域同样适用。尽管政府大力鼓励创业创新,但是很多二三线城市的创业资源相对贫瘠,这时成本小、收益快的微信公众平台创业就成了地方创业者首选,而每个城市的广告资源是有限的,这就造成了僧多粥少的局面。地方微信大号要想从中突围,首先需要资本的支持,其次就是网罗优秀人才。最后,内容困境。前文说过,地方微信平台最终还是会回归媒体本质,拼的是内容。在笔者看来,其实就是原创能力。地方微信大号没有自己的内容渠道,绝大多数靠抄袭借鉴和整合,再加上标题党,就能获取可观的阅读量,然而这一局面即将结束。首先,微信平台加强了原创保护功能,鼓励原创,相信这也是所有内容平台的发展趋势;其次,粉丝获取内容渠道增多,微信阅读意愿降低。这里所说的原创能力并非仅仅是文字,还包括图片、视频等形式,尤其是短视频,这就对人才提出了更高的要求。相信这三座大山是所有地方微信大号运营者共同面临的困境,跨过了,一马平川;没跨过,等待地方微信大号的只有死亡。

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产品体系构架

地方大号完整、合理的体系功能配套,助力本地生根与成长

微信基础应用

微信基础放开接口功能体系对接
日常运营应用小插件集合

微信基础应用
微信基础功能 微信基础功能

微信开发接口高效对接,自动连接门户数据库,实现本地电话、楼盘、商家等本地数百个关键词自动查询

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微信第三方插件 微信第三方插件

活动辅助插件矩阵——微报名、微贺卡、大转盘、刮刮卡、游戏互动、微祭奠、微答题等微应用

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能力打造应用

规模吸粉、微8条原创
编辑团队管理 核心能力工具打造

能力打造应用
吸粉 吸粉-投票

万次活动创意、安全组件、完善的商务配套,pc、微信、app各终端同步,可支持单站年度数十场吸粉活动

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粘粉 粘粉-微创

解决微信文章原创难题,可持续化的本地制作工具、让转载和随机原创锐变为品牌专区矩阵,成就本地原创资讯制造工厂

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商务变现应用

微信公众号核心变现产品输出
聚焦重点变现、探索可行途径

商务变现应用
流量变现 流量变现

依托地方客户稳定需求:短期活动营销与本地品牌打造,专注短广与品牌通产品矩阵建设,协助大号稳定大规模媒体型变现

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技术产品变现 技术产品变现

紧跟市场潮流,打造微站通、微楼盘、黄页114等技术单品,协助地方大号短期小规模工具变现

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体系对接应用

对接门户体系,扩宽用户服务范围流量倍增
拓展客户服务范围收益倍增

体系对接应用
用户服务对接 用户服务对接

依托本地用户对同城资讯、交流、生活信息的稳定需求,以多终端平台(pc/手机/app)为承接工具,实现用户服务拓展

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行业服务对接 行业服务对接

根据本地大客户(金主)分布,打造垂直行业频道实现客户服务拓展与商务组件丰富,以此提高报价能力和稳定客户续费率

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运营体系五部曲

一对一建运营体系,从决策到执行,最大程度提高单站整体效率,扶持盟友普遍实现百万级


市场档案

单站市场数据调查库
结合自身经营阶段,准确定位市场商机

定方向、商机掌控
战略阶段

筛选商机、确定阶段
以三月为抓手聚拢资源分解目标并管控

定战略、定目标
运营专区

依托联盟12年沉淀、千家一线盟友
系统输出各种运营技巧,海量实战方案

方法无难点
运营引领

定期开班,运营导师带路指引
让员工掌握运营任务并实现阶段成果

执行无难点
员工运营卡

据整站工作,实现员工任务匹配考核
实现团队有效管理、认证员工能力图谱

执行有保障

联盟明星秀

地方微信大号联盟 专注帮全国2400个城市地方大号生根与成长

临泉在线

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官方微信:www236400com

粉丝数量:22万

运营起始:2014-06

2012年以前网站全部事务均由站长一人坚持在运营,自2012年初,平台影响及人气已出现规模,.在临泉在线发布招聘信息,经过甄选组建了自己的营销团队。

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齐网网络

齐网网络

官方微信:qqhr-ccoo-cn

粉丝数量:24万

运营起始:2014-06

齐齐哈尔在线从零起步到被社会各界认可,这么多年的创业路上载满了我的青春和心血,也得到了自我价值的实现,在互联网的路上成长并快乐着!

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潢川在线

潢川在线

官方微信:hc376com

粉丝数量:10万

运营起始:2014-07

潢川在线已经成为潢川对外的一张名片,构建了较强的行业壁垒,目前尚无太大的竞争压力。希望总部在完善现有产品的基础上,与时俱进的加大产品开发;经常性的组织针对不同需求的经验交流分享会。

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酉阳在线

酉阳在线

官方微信:yyzx023755

粉丝数量:10万

运营起始:2014-07

全力打造微信公众平台,从吸粉、粘粉、粉丝转换等不断专业化,不断提升,对市场形成前有力的一种微营销氛围,以此开展公司的微信营销销售市场。

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宝坻在线

宝坻在线

官方微信:baodizaixian

粉丝数量:10万

运营起始:2014-07

宝坻在线运营的5年时间里,和城市中国一起成长,从大学毕业到现在的小有成绩。这么多年走来,付出了太多的心血,回首发展历程也充满了太多的感动,同时也在其中学会了如何在社会中成长。

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汝州在线

汝州在线

官方微信:rzzx6880038

粉丝数量:10万

运营起始:2014-06

只要有自己的业务圈子,卖什么都可以。汝州在线栏目-创业在路上:搜集和拉拢了本地很大一部分商户老板,聚集了第一批忠实的客户,也为自己积累了人脉圈子。

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益都网

益都网

官方微信:qingzhouzaixian

粉丝数量:11万

运营起始:2014-07

益都网粉丝现在11.4万 ,现在的主要收入就是公众号的收入。一开始做公众号就是不间断的活动吸粉,现在本地商家做活动的时候我们一般都是价格给的比较优惠但是要求要有粉丝福利,大家就愿意关注我们,这样商家省了广告费我们也吸粉。

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博兴在线

博兴在线

官方微信:boxing-online

粉丝数量:10万

运营起始:2014-06

创业是孤独的,同时又是幸福的。作为创业者必须要忍耐这份孤独和寂寞,才能登上成功之巅。创业路上城市中国成千上万的兄弟姐妹与我们为伍,相互鼓励、相互安慰,创业的路上...

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齐齐哈尔在线

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阜新在线

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运营起始:2014年6月

临泉在线

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巴中之窗

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